Actos de habla

Hay tres tipos de actos de habla: locutivo, elocutivo y perlocutivo.

- Acto locutivo: es el acto de decir algo a partir de una actividad fonética. En este caso este acto de habla está ausente ya que en ningún momento se oye a una persona hablando ni por parte de los actores ni de la voz en off. A lo largo de todo el anuncio sólo se escucha música.

- Acto ilocutivo: es el acto que tiene lugar al decir algo para lo cual Searle establece una serie de condiciones de las cuales destacaremos las que puedan tener la mayor relación posible con el anuncio:

o Condiciones de Sinceridad: la persona que nos intenta vender un anuncio por medo de la persuasión ha de ser sincera. El receptor presupone que lo que se le está anunciando es verídico, esto es fácilmente perceptible ya que en el anuncio sólo se nos muestra el coche anunciado tal y como es aunque la luz y la forma de presentarlo lo hace más estiloso y exclusivo. Pero llega el momento del final del anuncio y el eslogan: “Un automóvil como nunca se ha creado antes”, es cuando el receptor se puede empezar a plantear si realmente es el mejor coche que se ha fabricado hasta el momento (que seguramente no lo será) empieza entonces a pensar todo lo observado durante el anuncio.

- Acto perlocutivo: es el acto que tiene lugar porque se dice algo. Vienen a consecuencia de los actos ilocutivos, por tanto si en el caso del receptor del anuncio de Audi si se le ha llegado a convencer la consecuencia lógica es el acto de compra del vehículo.

Percepción, Marketing y Comunicación

La percepción influye en cualquier decisión de consumo por dos razones fundamentales: porque los problemas del consumidor son percibidos y porque cualquier decisión deriva de un proceso de búsqueda de información.

El riesgo percibido:

Según Bauer el comportamiento del consumidor implica un riesgo en la medida que no pueden anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y pueden resultar desagradables.

Percibiendo un cierto riesgo no hace dudas si tomar o no la decisión de comprar, entonces, el riesgo percibido se convierte en una barrera que puede impedir que la empresa alcance una transacción. Cuando no está seguro, el consumidor puede demorar la compra o eliminarla, esto puede solucionarse por el propio consumidor procurando minimizar el riesgo.

Audi ayuda al consumidor a decidirse por la compra del automóvil con el eslogan “Un automóvil como nunca se ha hecho antes”, así intenta minimizar el riesgo de la compra ofreciendo las buenas condiciones del coche.

Una de las estrategias para minimizar el riesgo percibido es la garantía postventa, el consumidor espera que los productos se ajusten a las características previa sy que lleguen en buenas condiciones.

Otra característica es la prueba del producto; todas las empresas de automóviles dejan hacer viajes de prueba de los coches en venta con el fin de convencer al consumidor en su compra.

Precios psicológicos y estrategias minoritarias

Tradicionalmente el precio es indicador del coste de un bien o servicio pero el precio ofrece un significado mucho más complejo.

En la actualidad las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

Con el precio se descomponen dos tipos de valoraciones:
- Sacrificio percibido: el consumidor valora cuánto le va a costar adquirir el bien deseado y no sólo en términos monetarios. A mayor sacrificio percibido, menor posibilidad de compra.
- Calidad o beneficio: se implica a un precio mayor una mayor calidad en el producto o beneficios que este ofrece.

La conjunción de ambos determinará la decisión o no de compra. A la hora de adquirir un Audi un consumidor medio lo primero que percibe es un precio elevado por lo que el riesgo a la hora de adquirirlo es alto ya que se privará de otros muchos productos.

De igual manera, a Audi se le atribuye por el nombre, reconocimiento y prestigio de la marca unas buenas condiciones de calidad y de beneficios que el automóvil ofrece.

Como Audi es una marca destinada a un público de clase media-alta el sacrificio percibido es menos tenido en cuenta que la calidad o beneficio de una marca como Audi.

Además es característico y destacable que en el anuncio en ningún momento se nos mencione el precio.

Aunque el precio no se nos ofrece en el anuncio, el consumidor mantiene una serie de precios de referencia internos que son precios que el consumidor forma en su mente y los guarda en su memoria. El consumidor establece así el precio que él considera adecuado para cada producto.

Todos o la mayoría de los consumidores o espectadores del anuncio tenemos en mente un determinado precio que pueda dar valor a este automóvil, a esto se le denomina precio de referencia internos.

Además de los mencionados precios de referencia internos hay otros de referencia externa que son percibido por el consumidor a través de distintos canales de información externos.

Los precios de referencia tanto externos como internos ayudan a establecer al consumidor unos precios máximos y mínimos entre los que oscilan una serie de productos. Si el producto deseado sobrepasa o no lega al precio mínimo de corte del consumidor este no deseará adquirir ese bien ya que le atribuirá denotaciones negativas.

A parte de todo esto, los consumidores tendemos a utilizar el precio como indicador de la calidad; por eso Audi que cuenta con precios bastante elevados se le atribuyen aspectos positivos.

El objetivo de captar la atención

Hay una serie de fórmulas para llamar la atención en la publicidad, a continuación se atiende a las observadas en el anuncio de Audi:
- Contraste de estímulos: el receptor nota algo extraño en la pantalla y presta atención. La primera imagen del spot muestra un primerísimo primer plano de unas manos en las que se entrelazan una serie de cuerdas, paso siguiente observamos cada vez más juegos de manos con cuerdas. Todo esto hace que ante la incomprensión inicial de lo que se nos está anunciando observemos el spot televisivo con detenimiento y hasta el final.

- Forma de estímulo: la Escuela de la Gestalt analizó una serie de principios o leyes de la forma y la forma y la ley de la forma correcta. La primera establece que el ser humano manifiesta una percepción global de las cosas como primera impresión. Los estudios de esta escuela ponen de manifiesto que las diferentes formas geométricas producen sensaciones diferentes, así por ejemplo el encuadre horizontal genera sensaciones de prestigio y elegancia. Observando el anuncio este es exactamente el encuadre elegido que concuerda a la perfección con los valores establecidos tradicionalmente a esta marca.

- Repetición de estímulos: para llamar la atención del consumidor los estímulos se repiten una y otra hasta que una vez que tenemos nuestros sentidos centrados en la pantalla del televisor se nos muestre el automóvil al finalizar el spot.

La utilización del color

Desde el punto de vista óptico el color es componente vital de la imagen por las siguientes razones:
- Sirve para atraer la atención.
- Representa fielmente a los objetos.
- Permite destacar alguna parte especial del producto.
- Sirve para crear una impresión inicial agradable del anuncio.
- Fija las impresiones visuales en la memoria.

Los colores que predominan en el anuncio son el blanco y el negro. El significado y simbolismo del color blanco aplicado a un automóvil es la seguridad y del color negro es la elegancia y el prestigio. Los tres conceptos son muy valorados a la hora de adquirir un automóvil. La seguridad es lo más importante por eso el blanco es el color principal del spot pero también son importante el aspecto externo del coche.

Presuposiciones e implicaturas

Las presuposiciones pertenecen al componente lingüístico y su interpretación es inmediata.

Las presuposiciones son desencadenadas por una serie de elementos que nos hacen pensar que había una situación inicial que ha cambiado por diferentes cuestiones y ahora ya no es la misma.

“Un automóvil como nunca se había creado antes” es el eslogan que utilizado por Audi, con él se nos sugiere que esta marca de automóviles antes fabricaba una serie de vehículos con unas características distintas a las del actual.

Gracias al propio eslogan entendemos que la forma de fabricar el automóvil h cambiado pero no sabemos si a mejor o a peor, eso no lo sabemos aunque gracias a las implicaturas con el producto damos por sentado que Audi ha mejorado su manera de hacer automóviles.

La implicatura es asociada al texto porque entendemos la máxima de que la publicidad pretende persuadirnos mostrando los beneficios de los productos ofrecidos y por lo tanto el texto se asocia a una mejora a la hora de realizar automóviles.

A la hora de hablar de las interpretaciones Sperber yWilson dicen que cada enunciado posee gran variedad de posibles interpretaciones.

Del oyente dice que no recibe todas las interpretaciones de la misma forma, explican que algunas de estas interpretaciones requieren más esfuerzo de procesamiento de otras. Además añade que los oyentes están dotados de un único criterio general para evaluar las interpretaciones.

Teoría de la Gestalt

Gestalt significa forma. Esta es una teoría de la rama de la psicología, tiene que ver con los fenómenos de la representación. Comenzó en el siglo XX con el trabajo de Ehrenfeis,Wertheiner, Koffka, Köhler y Gibson.

Esta teoría es el resultado de un proceso de organización de todos los datos sensoriales a través del ojo. Responde al siguiente esquema:

Alguno de los principios de la Gestalt son:

En el proceso de percepción tiende a ponerse la idea del todo por encima de las partes. En el caso del anuncio, el espectador empieza a observar una serie de personas vestidas con ata blanca con un conjunto de cuerdas también blancas haciendo juegos de manos que en principio parecen incoherentes pero transcurrido poco a poco al anuncio y con la unión de los diferentes tamos de cuerdas podemos observar todo un conjunto: la figura del automóvil.

El círculo es la forma perfecta que lo engendra todo. Casualmente Audi cuenta con una imagen de marca consistente en cuatro círculos unidos entre sí.

El concepto de forma es una configuración que implica la existencia de un todo que organiza partes de una cierta manera, además tendrían que darse una serie de relaciones espaciales invariables para que podamos reconocer esa forma, sino, es imposible que se de el proceso perceptivo.

Debemos tener en cuenta el fenómeno de Pregnancia que es una forma estudiante que consta de unidad y cohesión a las formas para que podamos identificar los objetos que nos rodean, basa su eficacia en la idea de simplicidad además de introducir un factor económico; así, en nuestra mente no se pierde la imagen tipo de un automóvil, por lo tanto, cuando observamos las cuerdas en su conjunto rápidamente en nuestra mente vemos un auténtico vehículo. Hay dos fuerzas: Cohesión: fuerzas que mantienen unidos los elementos de un conjunto. En este caso, las cuerdas. En el anuncio es lo predominante. Segmentación: fuerzas que tienden a separar los elementos de un conjunto. Gracias a esto podemos distinguir la figura del fondo (las cuerdas del fondo negro).

Leyes de la organización perceptiva:

Ley del cierre: existe una tendencia habitual a terminar una forma dada si está inacabada. Una forma incompleta será acabada por el receptor. Ley de proximidad: una figura más simple tiende a quedar enmascarada cuando forma parte de un conjunto más complejo. Ley de destino común: hace referencia a lo que ocurre con las imágenes en movimiento. Cuando los objetos se desplazan al mismo tiempo tienden a percibirse como una unidad, como una forma única.

El mundo que nos rodea está en constante movimiento (luz, objetos…). La Constancia Perceptiva es una cualidad de nuestro sistema perceptivo que nos permite reconocer los objetos y las formas aunque estén cambiando constantemente. La Constancia Perceptiva se nos presenta como una tendencia estabilizadora que hace posible reconocer formas y objetos (en este caso el automóvil).

Otros

Combinaciones texto-imagen

Este anuncio no combina imagen-texto. Aparece solo la imagen para reforzar la expresividad, estética. El único texto que aparece es al final, el nombre de la empresa anunciante, Audi, y el modelo de coche que se anuncia, Audi A4. Tmabién puede tratarse de una forma de transmitir que no son necesarias las palabras para darse cuenta de la calidad que el producto tiene por sí solo.

Relación texto-imagen

Se utiliza del coche reluciente y brillante, en su gama más alta resaltando la marca, para aportar un espectro atractivo al anuncio y mantener así la diferencia entre productos. Se trata de una publicidad comunicativa al mismo tiempo. Este anuncio cumple la función de anclaje de Barthes en cuanto a la relación texto-imagen que este establece: la imagen presenta la información y el texto ayuda a dirigir la percepción de la imagen.

Lenguaje publicitario

Prácticamente el texto en el anuncio es inexistente. Las tres frases que aparecen son muy breves, claras y directas. “Nuevo Audi A4” hace referencia a la innovación, a la novedad,…”Al a vanguardia de la técnica” forma parte de su logotipo y caracteriza al anuncio con la profesionalidad y la tecnología…”Un automóvil como nunca antes se ha creado” también hace referencia a la innovación, y persuade al receptor dejándole caer que es un producto totalmente nuevo y causa una sensación de intriga en el receptor, le causa cierta curiosidad por conocer las nuevas ventajas que le ofrece.

Elementos del proceso de comunicación

El destinador es la empresa anunciante, en este caso la empresa Audi. El destinatario es a quien va dirigido el anuncio, en este caso el público que ve la televisión o al que quiere dirigirse la empresa. El mensaje es el anuncio en sí, la información que se quiere lanzar. El código sería la imagen visual por la que se entiende el mensaje y el canal es el medio por el que se transmite, en este caso la televisión.

Finalidad pragmática

La comunicación publicitaria está destinada al convencimiento del receptor. En este caso se quiere convencer al receptor de que el coche que se anuncia es el adecuado para él, tiene el confort que necesita y está hecho con todo detalle, asegurando así máxima calidad.

Persuasión publicitaria

La persuasión publicitaria intenta modificar de forma explícita la conducta del destinatario. Se persuade con el convencimiento, no con la coacción. Por ello es preciso que la empresa anunciante conozca muy bien al público al que se dirige.

Publicidad como proceso de comunicación

Este acto de comunicación nace movido por el interés económico; tiene una dimensión pragmática: la persuasión ejercida por el emisor, en este caso Audi, está orientada a influir en la conducta de los receptores. El canal por el que llega al receptor es la televisión en este caso al tratarse de un producto audiovisual.

Tipografía del texto

La tipografía que Audi utiliza para la inserción de texto en el anuncio según la división de Maximiliem Vox se podría clasficar en Incisa y De Palo Seco. Dentro de las incisas hay dos tipos: híbrida e incisa propiamente, incluyéndose la tipografía de Audi en esta última que se caracteriza por un trazo modelado y remates insinuados. Dentro de la tipografía de palo seco también encontramos varias distinciones (grotescas, humanistas, neogrotescas, geométricas), podemos decir que Audi se encuentra dentro de las humanistas caracterizadas estas por la presencia de modulación del trazo y la ausencia de remates. Al igual que Maximilien Vox, Francis Thibaudeau hizo una clasificación de las letras. En este caso creó cuatro grupos: romanas, neoclásicas, egipcias y de palo seco. Audi de nuevo se puede incluir en esta clasificación en la tipografía de palo seco, en concreto palo seco modificado caracterizado por el contraste de trazos y remates insinuados. También se incluye en el grupo de las romanas que se caracterizan por patas irregulares y trazos más o menos uniformes. Quizás esta última clasificación sea la que más se aproxima a la tipografía de Audi.

Variaciones de angulación de la cámara

La angulación de la cámara dirigida en todo momento en el plano frontal, aquella en la que la cámara capta la escena o personaje, es decir, perpendicularmente. En la angulación frontal se van alternando los planos generales, los primeros planos y los primerísimos primer plano.

La función de predicación en la comunicación publicitaria: de la marca al signo

Operación semiótica