domingo, 15 de junio de 2008

Percepción, Marketing y Comunicación

La percepción influye en cualquier decisión de consumo por dos razones fundamentales: porque los problemas del consumidor son percibidos y porque cualquier decisión deriva de un proceso de búsqueda de información.



El riesgo percibido:

Según Bauer el comportamiento del consumidor implica un riesgo en la medida que no pueden anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y pueden resultar desagradables.

Percibiendo un cierto riesgo no hace dudas si tomar o no la decisión de comprar, entonces, el riesgo percibido se convierte en una barrera que puede impedir que la empresa alcance una transacción. Cuando no está seguro, el consumidor puede demorar la compra o eliminarla, esto puede solucionarse por el propio consumidor procurando minimizar el riesgo.

Audi ayuda al consumidor a decidirse por la compra del automóvil con el eslogan “Un automóvil como nunca se ha hecho antes”, así intenta minimizar el riesgo de la compra ofreciendo las buenas condiciones del coche.

Una de las estrategias para minimizar el riesgo percibido es la garantía postventa, el consumidor espera que los productos se ajusten a las características previa sy que lleguen en buenas condiciones.

Otra característica es la prueba del producto; todas las empresas de automóviles dejan hacer viajes de prueba de los coches en venta con el fin de convencer al consumidor en su compra.


Precios psicológicos y estrategias minoritarias

Tradicionalmente el precio es indicador del coste de un bien o servicio pero el precio ofrece un significado mucho más complejo.

En la actualidad las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

Con el precio se descomponen dos tipos de valoraciones:
- Sacrificio percibido: el consumidor valora cuánto le va a costar adquirir el bien deseado y no sólo en términos monetarios. A mayor sacrificio percibido, menor posibilidad de compra.
- Calidad o beneficio: se implica a un precio mayor una mayor calidad en el producto o beneficios que este ofrece.

La conjunción de ambos determinará la decisión o no de compra. A la hora de adquirir un Audi un consumidor medio lo primero que percibe es un precio elevado por lo que el riesgo a la hora de adquirirlo es alto ya que se privará de otros muchos productos.

De igual manera, a Audi se le atribuye por el nombre, reconocimiento y prestigio de la marca unas buenas condiciones de calidad y de beneficios que el automóvil ofrece.

Como Audi es una marca destinada a un público de clase media-alta el sacrificio percibido es menos tenido en cuenta que la calidad o beneficio de una marca como Audi.

Además es característico y destacable que en el anuncio en ningún momento se nos mencione el precio.

Aunque el precio no se nos ofrece en el anuncio, el consumidor mantiene una serie de precios de referencia internos que son precios que el consumidor forma en su mente y los guarda en su memoria. El consumidor establece así el precio que él considera adecuado para cada producto.

Todos o la mayoría de los consumidores o espectadores del anuncio tenemos en mente un determinado precio que pueda dar valor a este automóvil, a esto se le denomina precio de referencia internos.

Además de los mencionados precios de referencia internos hay otros de referencia externa que son percibido por el consumidor a través de distintos canales de información externos.

Los precios de referencia tanto externos como internos ayudan a establecer al consumidor unos precios máximos y mínimos entre los que oscilan una serie de productos. Si el producto deseado sobrepasa o no lega al precio mínimo de corte del consumidor este no deseará adquirir ese bien ya que le atribuirá denotaciones negativas.

A parte de todo esto, los consumidores tendemos a utilizar el precio como indicador de la calidad; por eso Audi que cuenta con precios bastante elevados se le atribuyen aspectos positivos.


El objetivo de captar la atención

Hay una serie de fórmulas para llamar la atención en la publicidad, a continuación se atiende a las observadas en el anuncio de Audi:
- Contraste de estímulos: el receptor nota algo extraño en la pantalla y presta atención. La primera imagen del spot muestra un primerísimo primer plano de unas manos en las que se entrelazan una serie de cuerdas, paso siguiente observamos cada vez más juegos de manos con cuerdas. Todo esto hace que ante la incomprensión inicial de lo que se nos está anunciando observemos el spot televisivo con detenimiento y hasta el final.

- Forma de estímulo: la Escuela de la Gestalt analizó una serie de principios o leyes de la forma y la forma y la ley de la forma correcta. La primera establece que el ser humano manifiesta una percepción global de las cosas como primera impresión. Los estudios de esta escuela ponen de manifiesto que las diferentes formas geométricas producen sensaciones diferentes, así por ejemplo el encuadre horizontal genera sensaciones de prestigio y elegancia. Observando el anuncio este es exactamente el encuadre elegido que concuerda a la perfección con los valores establecidos tradicionalmente a esta marca.

- Repetición de estímulos: para llamar la atención del consumidor los estímulos se repiten una y otra hasta que una vez que tenemos nuestros sentidos centrados en la pantalla del televisor se nos muestre el automóvil al finalizar el spot.


La utilización del color

Desde el punto de vista óptico el color es componente vital de la imagen por las siguientes razones:
- Sirve para atraer la atención.
- Representa fielmente a los objetos.
- Permite destacar alguna parte especial del producto.
- Sirve para crear una impresión inicial agradable del anuncio.
- Fija las impresiones visuales en la memoria.

Los colores que predominan en el anuncio son el blanco y el negro. El significado y simbolismo del color blanco aplicado a un automóvil es la seguridad y del color negro es la elegancia y el prestigio. Los tres conceptos son muy valorados a la hora de adquirir un automóvil. La seguridad es lo más importante por eso el blanco es el color principal del spot pero también son importante el aspecto externo del coche.

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