Spot Audi "Cuerdas"

¿Qué es el lenguaje publicitario?

Se dice que el mensaje publicitario es aquel que se crea y origina para llevar a cabo la comunicación publicitaria. Además corresponde a un conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar a su público objetivo para conseguir unos objetivos de comunicación previamente fijados por él y que es ideado y elaborado por una agencia de publicidad. En el mensaje publicitario interaccionan distintos elementos: lenguaje, sociedad, otros textos…

Funciones del lenguaje

Las funciones del lenguaje de Jakobson

Las funciones del lenguaje de Jackobson aplicadas a este anuncio y su explicación son las siguientes:
La función referencial se basa en la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere. Predomina cuando el emisor desea transmitir una información sin que aparezca en ella una opinión personal. En este anuncio la imagen se encarga de definir perfectamente el mensaje a través del objeto, del coche.
La función expresiva o emotiva hace referencia a la relación entre el lenguaje y el emisor. El emisor debe expresarse correctamente para ser entendido. En este caso Audi es breve y directa en su mensaje.
La función conativa o apelativa se basa en la relación entre el mensaje y el receptor. Trata de pesuadir al receptor para que actúe de una manera determinada, en este caso para que compre el Audi A 4.
La función fática se encarga de afirmar, mantener o determinar la comunicación. Esta función no está explícita en este anuncio.
La función metalingüística hace referencia a la relación existente entre el emisor y el lenguaje, y se trata del centro del acto del habla; el emisor debe comunicarse correctamente para ser entendido y conseguir así su objetivo.
La función poética o estética se basa en la relación que el mensaje tiene consigo mismo. Destaca el término del referente, que es el mensaje que deja de ser instrumento de la comunicación para llegar a ser el objeto.

Las funciones del lenguaje en publicidad

La publicidad persigue sobre todo la persuasión gracias a una especial manipulación del código (recursos retóricos y connotación). La publicidad está hecha a medida de la gente, las empresas anunciantes estudian los gustos, las costumbres del público en el que están interesados en vender su producto, y a partir de ahí desarrollan el anuncio intentando persuadir al receptor. Así es que la función predominante es la conativa, la cual busca una respuesta de índole práctica.

Niveles de la lengua

Nivel gráfico y fónico

L a letra utilizada es de color blanco y aparece sobre un fondo negro, en tamaño pequeño y en minúsculas. El logotipo de la empresa anunciante aparece como es habitual, en letras más grandes y de color rojo; Audi. El texto aparece en forma de titulares, claros y concisos.
En cuanto al nivel fónico no se encuentra ningún juego fónico como la paranomasia o la rima, pues lo único que se escucha es una canción que acompaña a las imágenes en todo momento del anuncio. Mantiene el mismo nivel de volumen, y transmite sensación de curiosidad, de orden, tranquilidad y seguridad. Todo ello acorde con las imágenes de la creación de la estructura del coche con total esmero, precisión y detalle, transmitiendo paciencia, al mismo tiempo que inteligencia y calidad.

Nivel morfosintáctico

Este nivel es utilizado por los mensajes publicitarios para persuadir ciertos objetivos, como establecer una comunicación rápida y eficaz con los receptores. En este caso muestran la complejidad de la estructura del producto y su detallada elaboración, resaltando a la empresa. Son breves y concisos. Tienen como objetivo implicar y persuadir a los receptores; en este anuncio se refleja con la limpieza en los planos que se utilizan, en los escenarios amplios donde se anuncia el producto, colocándose éste (el coche) centrado en el plano para destacarlo. Así llega de forma más efectiva al receptor parte del mensaje que se quiere lanzar. El anunciante crea un hábitat de estabilidad en el receptor. El receptor desarrolla la idea de que el coche es cómodo y seguro a partir de esa sensación de bienestar que le producen las imágenes, apoyadas también por la música que cumple un papel fundamental. Así exaltan el producto, Audi A4. La brevedad y la concisión son muy características de estos anuncios, evitan el cansancio y el rechazo del receptor. La persuasión publicitaria juega un papel muy importante.
Se utilizan varios recursos de condensación como la elipsis en el caso de la frase: “A la vanguardia de la técnica”, donde se omiten el sujeto y el verbo pero se comprende el sentido. Aparecen también construcciones nominales como “Nuevo Audi A4” donde se omite el verbo y “Un automóvil como nunca se ha creado”. Con ello se pretende destacar los rasgos esenciales del producto, las innovaciones y su perfección. Básicamente el mensaje está reducido al nombre de la marca en lo que a su grado de desarrollo se refiere. Este anuncio se basa en una publicidad connotativa; cuando hay imagen el lenguaje verbal puede ejercer la función identificadora.
La economía publicitaria tiende a la oración simple y la yuxtaposición, como en este caso. Se utilizan la función fática para captar su atención, y la apelativa porque afecta a su conducta relacionada con la adquisición de un bien comercial.

Nivel léxico-semántico

L a publicidad se apoya en gran medida en los valores connotativos, lo cual se ejemplifica con los procesos semánticos que experimenta el nombre de la marca. “Audi” es un nombre propio sin significado pero con una función señalizadora o identificadora. Es un segundo nombre posterior al nombre común (coche) que lo individualiza y distingue. La marca se carga de significado; “Audi” se relaciona con términos como elegancia, calidad y buen nivel económico. El nombre puede sufrir un proceso por el que, a partir de las predicaciones prestigiosas con que se quiere conformar el estereotipo, el nombre de la marca termina llenándose de significados connotativos de una forma estable. Lo cual permite que se pueda emplear para ponderar el producto (ej: “Nuevo Audi A4”), siendo una técnica frecuente de las grandes empresas comerciales. También es de gran ayuda que el nombre es corto y de fácil memorización.
En cuanto al vocabulario y a los estereotipos publicitarios se hace alusión a la tecnología avanzada con una función denotativa. Entre los término más reiterados se encuentran la innovación, lo moderno, la evolución, la búsqueda de la perfección (ej: “Un automóvil como nunca se ha creado”).
El mensaje publicitario es innovador pero a la vez es redundante, potenciando la densidad y eficacia informativa mediante la supresión de elementos innecesarios y la preponderancia de palabras de significado pleno (ej: “A la vanguardia de la técnica”).

Características del destinatario

Masivo y heterogéneo:

Somos muchos pero realmente nos dirigimos a alguien en concreto. Última instancia la publicidad pretende que todo el público se convierta en consumidor. Somos muchos pero la publicidad nos trata o intenta hacernos creer la ilusión de que somos únicos a través de recursos como el lenguaje. Ej. ¿Te gusta conducir?, Tu otro banco y cada día el de más gente (dos estrategias, para ti y para todos), La mejor compañía del mundo el la tuya.

Otros muchos recursos hacen que lo dicho anteriormente se consiga. En muchas ocasiones el destinatario masivo se oculta. La publicidad recurre a:

Ø Pronombres personales tónicos y átonos
Ø Imperativos con la segunda persona del singular. Con estos imperativos siempre se intenta disimular el hecho de que compres, y si es claro y directo te ofrecen alguna garantía o beneficio. Ej. Compra aquí a precios de allá, Compra con la máxima garantía.
Ø Incitan a connotaciones positivas. Ej. Con la bebida anímate, diviértete…
Esto lo observamos en el anuncio de Audi cuyo eslogan es “Audi. A la vanguardia de la tecnología” y que pare presentar al nuevo Audi nos dice “Un automóvil como nunca se ha creado jamás”. Esto nos transmite confianza en la marca, una marca actual, que investiga y que según ellos, es el mejor coche hasta el momento.
Ø Vocativos: para dirigirnos al destinatario. Ej. Tronco, chaval…
Ø Interjecciones: Ej ¿Sabías que España es el primer país de la UE donde más gente se automedica?. En lugar de afirmar las cosas directamente, utilizan preguntas para incitarte u ofrecerte algo.


El anhelo de acercamiento a un destinatario anónimo:

Ø Comunicación directa y personal
Ø En 1989 se decía “haced como si hablarais con vuestro mejor amigo”
Ø “Los intermediarios técnicos entre emisor y receptor apenas desvirtúan la forma de presentación de los mensajes, la palabra llega al odio del radioyente tal como la percibiría si el que habla se encuentra en esa situación” (Muñoz-Gil, 1994)
Ø Ej. Una dependienta de una tienda de cosméticos te trata como si fuese tu amiga y te contase su secreto de belleza. Ej. Entre tú y yo…
Ø También se recurre a recortar distancias mediante abreviaturas de nombres como puede ser: Cristina, Cris o Beatriz, Bea.


Tras las huellas de un destinatario desconocido:

Debo conocer algo como:
Ø Aspecto cognitivo: cómo piensan sobre nuestro mensaje.
Ø Aspecto afectivo: cómo lo valoran emocionalmente.
Ø Motivaciones de compra
o Racionales: salud, novedad, comodidad, fiabilidad…
o Emocionales: atractivo, optimismo, naturaleza…

Carencias, necesidades, motivaciones y deseos

Las carencias pueden definirse como una deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro que si no se satisface puede hacer peligrar la vida del individuo.

Las necesidades se pueden definir como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades.

Maslow buscaba explicar porque ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Para ello estableció una jerarquía de las necesidades universales del ser humano. Aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elemntales que son las fisiológicas y se va ascendiendo a medida que se van satisfaciendo.

- Necesidades fisiológicas: son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano. Su satisfacción es fundamental para la supervivencia del individuo.
- Necesidad de seguridad: aparecen satisfechas las anteriores. Se centran en la satisfacción del futuro.
- Necesidad de pertenencia y amor: llevar al individuo a relacionarse con los demás.
- Necesidad de estima: todas las personas tienen la necesidad de una evaluación estable.
- Necesidad de autorrealización: supone la realización integral del potencial propio.

Podemos relacionar las necesidades y la pirámide de Maslow a la hora de adquirir un vehículo por parte de un consumidor. Si fuese por pura necesidad un individuo adquiriría un coche norma, básico pero le va añadiendo extras y va aumentando tanto el tamaño como el precio del automóvil para convertirse ya en un coche de gama media. Si el consumidor dispone de más dinero y puede superar la barrera del coche medio subirá hasta un coche de gran gama con todas las prestaciones disponibles consiguiendo así su propia autorrealización de compra de un automóvil.

Las motivaciones surgen a través de esfuerzos de marketing y publicidad, son necesidades que no habían sido reconocidas por el individuo de forma consciente.
Al igual que las necesidades las motivaciones se clasifican en: fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y amor, de estima y de autorrealización.
Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivación con nombre propio (el deseo de tener un Audi). El objetivo del marketing y la publicidad es crear deseos en los individuos, haciendo los productos atrayentes y disponibles al consumidor.

Comunicación no verbal

Expresión gestual y postural

En comunicación no verbal, Poyatos distinguió entre gestos, maneras y posturas. De estas tres distinciones haremos mención a la primera que es la que interesa al anuncio.

Los gestos son movimientos conscientes o inconscientes que podemos hacer principalmente con la cabeza y/o las extremidades y que acompañan al lenguaje verbal contando con significado propio e independiente.

En el caso que nos ocupa, los gestos no acompañan a un lenguaje verbal ya que en el spot de Audi, los gestos, la forma de mover las manos para crear figuras geométricas a través de las cuerdas son el lenguaje predominante y porque no decirlo, el único.

Argyle distinguió los gestos en cuatro tipos:
- Gestos convencionales
- Gestos específicos de cada persona
- Gestos utilizados en la ritualización
- Gestos que expresan estados de ánimo. Estos son los que nos preocupan a la hora de analizar el anuncio ya que las personas que aparecen en el anuncio muestran caras de satisfacción y alegría alternadas estas con otras que muestran gesto de pensamiento ante lo que está ocurriendo.

Por otro lado Ekman creó un código de gestos teniendo en cuenta las emociones básicas: sorpresa, miedo, disgusto, cólera, felicidad y tristeza.

En el anuncio podemos observar las caras de los actores en las que predomina como acabamos de mencionar el gesto de sorpresa caracterizado por cejas elevadas y curvas, ojos abiertos y mandíbula relajada. También observamos caras de felicidad cuyas características principales son comisura hacia arriba y hacia atrás, cara ensanchada u ojos brillantes entre otras.

La mirada

Los ojos son uno de los puntos más expresivos del rostro. El trabajo tiene dos puntos de apoyo en este sentido: la orientación de la mirada y la contracción y dilatación de la pupila.

De esto último no podemos decir nada en el anuncio porque no hay ningún plano lo suficientemente acercado ni preciso de los ojos de las personas que aparecen en el spot, lo que sí podemos decir es que predominan en todos ellos las miradas dirigidas a las cuerdas por separado primero y en el conjunto del automóvil posteriormente.

Con la mirada puedo entre otras muchas cosas, expresar mis emociones y retroalimentarme con el espectador ya que si miro a cámara es como si mirase a sus ojos buscando complicidad y esto ocurre en algunas ocasiones en el anuncio que nos ocupa.



Para Birdkhistell:
- Ninguna expresión carece de significado en el contexto en que se produce.
- Todo movimiento corporal viene dado en función de la cultura.
- La gestualidad influye en el comportamiento del grupo.
- Un gesto no tiene significado en sí mismo, hay que integrarlo con el resto de elementos tanto verbales como no verbales.

El vestido

El aspecto exterior y el atractivo físico influye (efecto halo, que consiste en atribuir a una persona con una serie de características positivas por el simple hecho de tener esas primeras actitudes positivas).

El vestido comunica información y afecta a la percepción de los demás.

Así, en Audi se nos presenta una serie de gente joven e innovadora que se ve reflejado en la vestimenta con batas blancas de laboratorio sobre ropa formal por parte de toso los componentes dando así también una imagen de marca seria a la vez que innovadora.